Archivio per marzo 2009

Meet the media guru: la democrazia secondo Lessig

Dopo aver ahimè perso l’intervento di Cory Doctorow, sono stato lieto di partecipare, via Mogulus, all’ennesima conferenza di alto livello alla Mediateca di Santa Teresa di Milano nell’ambito della manifestazione Meet the Media Guru. L’ospite di ieri sera è stato Lawrence Lessig, il famoso giurista americano attivista web nel campo della restrizione dei diritti d’autore.
Lessig è stato un fiume in piena, con le slides dietro di lui a velocità da Formula Uno e il traduttore in affanno. La conferenza è stata lunga, gli spunti sono stati tantissimi ma, analogamente a quanto ho fatto con Joi Ito, vorrei focalizzare l’attenzione, su un paio di concetti espressi nella bellissima serata di ieri.

Lobbies e junk science
La junk science riguarda ricerche scientifiche la cui validità è fortemente influenzata o svolta sotto la guida di interessi politici e/o finanziari. Il classico esempio è la tobacco science, ovvero le ricerche più o meno pilotate delle multinazionali per convincere la popolazione degli scarsi effetti nocivi del fumo sulla salute.
Secondo Lessig, gli interessi particolari hanno più influenza sul sistema politico americano dell’interesse generale dei cittadini. Attraverso le lobbies, milioni di dollari finanziano le campagne per l’elezione al Congresso. La soluzione secondo Lessig sta in un sistema ibrido, tra finanziamento pubblico e microdonazioni (progetto Changecongress).

Cultura Read Only (RO) vs. cultura Read/Write (RW)
Per spiegare il concetto, Lessig riprende l’intervento al Congresso nel 1906 del compositore americano John Philip Sousa, secondo cui l’ascolto dei grammofoni (talking machines) avrebbe svuotato di creatività le persone che fino a quel momento cantavano insieme, per strada, canzoni del presente e del passato. La cultura RO è una cultura top-down, dove la creatività si consuma e dove il consumatore non può creare.
L’immagine dei ragazzi che cantano tutti insieme è un’immagine di cultura Read/Write (RW). E’ una visione in cui le persone partecipano alla creazione e alla ri-creazione della propria cultura. Per capirci, è la cultura dei blogs, dei mashups e dei social network. E’ la cultura che ha dato origine al Web 2.0 e che consente alle persone di collaborare e generare contenuti, producendo creatività anche remixando quanto già fatto da altri.

Per superare la junk science, la scarsa fiducia nelle istituzioni, la cultura Read Only, è necessaria una rivoluzione che investa ciascuno di noi come individuo, attraverso partecipazione, consapevolezza, enpowerment. La crescita personale può essere favorita da un substrato culturale che preveda il superamento del concetto del copyright (e le sue schegge impazzite come DRM, trusted computing, il chip Fritz), la net neutrality (anche se su questo fronte Obama pare avere fatto un passo indietro), l’Open Government.

ripristinare fiducia = ritrovare indipendenza

Secondo Lessig, nonostante le istituzioni europee si stiano orientando verso politiche più restrittive per il copyright, se non altro la partecipazione al dibattito politico in Europa (a differenza degli Stati Uniti) è più diffusa. Chiudo con il Lessig-pensiero ed espongo il mio.
Difficile fare un discorso complessivo sull’Europa ma guardando al nostro paese mi pare che i problemi siano ben più gravi.

Considerazione #1
E’ ormai chiaro che In Italia Internet viene vista alla politica come minaccia più che come risorsa (basti pensare al polverone telematico sollevato dalle proposte Carlucci o D’Alia), nonostante l’Unione Europea abbia opinioni completamente diverse (cfr. la Raccomandazione 2008/2160(INI) del Parlamento Europeo destinata al Consiglio del 26 marzo 2009)

Considerazione #2
Al di là di possibili leggi più restrittive, le potenzialità della Rete in Italia faticano davvero a decollare (cfr. anche l’ultima ricerca della Nokia Siemens – Connectivity Scorecard). Tra i fattori mi limito a citare:

  • i costi ancora elevati di collegamento
  • la scarsa attitudine al web partecipativo da una parte di anziani e dall’altra dei nativi digitali nostrani che sembrano meno attrezzati dei colleghi del mondo occidentale

Considerazione #3
Piero Calamandrei annoverava tra gli organi costituzionali anche la scuola. La consapevolezza e l’enpowerment passano attraverso l’istruzione, la cultura, la conoscenza dei nuovi strumenti che la tecnologia offre.  L’ultima riforma della scuola, purtroppo, non sembra andare in quel senso.

Linkografia
@ Sempre più lobby a Bruxelles intorno alla Commissione Europea
@ K-street il mondo delle lobby
@ Change Congress
@ La rivoluzione di velluto arriva al Congresso
@ La Cultura Read-Write Contro La Cultura Read-Only
@ La politica italiana si schiera contro Facebook
@ L’Europa: niente disconnessione dal web, nemmeno per i ‘pirati’

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La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare

Grazie al blog di Nicola Mattina, sono venuto a conoscenza di una iniziativa di Buzz Marketing della Danone, che affidandosi alla Promodigital, ha tentato di sfruttare le peculiarità del Web 2.0 per la promozione di alcuni suoi prodotti. Lo scopo era  quello di focalizzare l’attenzione degli utenti Internet sugli elementi differenzianti di alcuni prodotti (Actimel e Danacol) rispetto alla concorrenza.
Il primo elemento della strategia è stato quello di manifestare la propria presenza all’interno di una ventina di forum, con lo scopo di dare informazione, chiarire dubbi sul prodotto e tentare di attivare una comunicazione bidirezionale con clienti reali e potenziali.
Fermo restando che la strategia non può esaurirsi nell’arco di un paio di mesi, a me pare che l’esperienza sul forum almeno per ora sia fallimentare. Chiunque usi la Rete da un po’ di tempo sa quali sono i meccanismi di difesa (e di attacco) messi in atto da chi si sente oggetto di pressioni commerciali. Lo stile di comunicazione del nickname targato Danone non ha certamente aiutato. Era una voce da promoter di supermercato, da comunicato stampa, da taglia e incolla di materiali creati da altri. Non era in grado di dare una seria informazione scientifica laddove il punto di forza del prodotto dovrebbe essere la superiorità dei prodotti Danone rispetto ad altri yogurts e soprattutto rispetto ad altri yogurts probiotici. Un medico e un biologo, seppur con costi superiori,  forse avrebbero retto meglio all’urto. 

Il secondo elemento della strategia è stato quello di invitare alcuni bloggers ad un evento dove sono state spiegate le peculiarità del prodotto. L’idea era quello di indurre gli influencers delle Rete (proprietari di blogs molto visitati) di postare resoconti della serata in modo che si attivasse un processo di Buzz Marketing virtuoso.
Anche questo secondo elemento della strategia non sembra avere avuto per ora molto successo, visto che i commenti della blogosfera che ho raccolto (vedi links in fondo all’articolo) sono per ora piuttosto negativi.

A mio parere sono stati compiuti diversi (gravi) errori:

1) Come già detto, lo stile di comunicazione deve essere coerente al prodotto, e nel caso della presenza nei forum non lo è stato. Danone ha sufficienti mezzi per sostenere i costi di un portavoce qualificato, ma non lo ha fatto. la conclusione ma probabilmente i costi sarebbero stati superiori.

2) Primo errore di segmentazione: non si può pensare di trovare omogeneità di comportamenti di consumo dove la variabile discriminatoria sia ‘frequentazione forum salute e bellezza’

3) Secondo errore di segmentazione: i bloggers sono persone dai profili molto diversi e non li puoi segmentare sulla base della variabile ‘blogs più frequentati’ .  Perdonate l’iperbole, ma è come mandare uno spot sui preservativi su Radio Maria solo perchè è tra le reti più ascoltate in Italia. Non solo: l’errore di strategia è amplificato, perchè in media questo segmento di popolazione è più istruito, più attento alla dimensione etica delle aziende e assolutamente impermeabile a messaggi semplificati.

4) Perdita di controllo della comunicazione: ha contribuito al boomerang comunicativo la pubblicazione su Youtube (NON da parte dell’azienda, ma da parte di un partecipante alla serata) dei video della serata che, sinceramente, ha messo di fronte il pubblico Internet a una serata promozionale stile Tupperware più che ad un’ azienda moderna che crede nelle potenzialità di mercato della Rete.

Riassumendo il mio punto di vista, da una multinazionale del genere non può essere accettato che faccia marketing indifferenziato a segmenti della popolazione identificati attraverso criteri completamente errati rispetto al tipo di prodotto.

Le mie impressioni finali:

1) L’errore di fondo è che si è voluto ottenere il massimo con il mimino sforzo, e questo nel marketing NON E’ POSSIBILE. Conquistare audience su un prodotto costa lacrime, sangue e soldi.

2) Penso che chi ha progettato queste strategie non ha una cultura di marketing tradizionale solida e si nasconde dietro i nuovi strumenti comunicativi offerti dalla Rete come se fossero la pietra filosofale. Senza scomodare pratiche complesse come la cluster analisys, bastava un minimo di buonsenso per segmentare meglio il mercato di riferimento

3) La reputazione dell’azienda, che già in Rete non gode di ottima salute (ci sono state alcune contestazioni di pubblicità ingannevole, anche se non tutte giunte a definizione) secondo me è ulteriormente compromessa.

Per concludere, invito a riflettere su alcuni concetti base indicati nella mappa meme web 2.0 nell’ormai strafamoso articolo di Tim O’Reilly, tradotto qui. Sono queste basi che possono aiutarci a non incappare a clamorosi errori di marketing 2.0 . 

# Partecipazione,  non pubblicazione
# Arricchimento delle esperienze degli utenti
# Attitudine, non tecnologia
# Il comportamento dell’utente non è predeterminato
# Cooperazione, non controllo

Linkografia

I forum che ho trovato nei quali il “portavoce” Actimel/Danacol ha sperimentato qualche difficoltà …

@ Dì la tua forum
@ Newsgroup gateway
@ Nutritionvalley Forum
@ Bertuccia Forum

Il punto di vista dei bloggers (e anche una replica dell’ideatore) sulla campagna Danone

@ Milioni di yogurt con i social media
@ Tempo di Buzz Danone Actimel
@ Danone: perchè così non funziona
@ Danone ascolta e le persone partecipano. Un esempio di social networking offline
@ Evento Actimel by DeliMyth
@ Un evento per costruire la reputazione online: l’esempio di Danone
@ Facciamo un po’ di chiarezza
@ Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife


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