La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare

Grazie al blog di Nicola Mattina, sono venuto a conoscenza di una iniziativa di Buzz Marketing della Danone, che affidandosi alla Promodigital, ha tentato di sfruttare le peculiarità del Web 2.0 per la promozione di alcuni suoi prodotti. Lo scopo era  quello di focalizzare l’attenzione degli utenti Internet sugli elementi differenzianti di alcuni prodotti (Actimel e Danacol) rispetto alla concorrenza.
Il primo elemento della strategia è stato quello di manifestare la propria presenza all’interno di una ventina di forum, con lo scopo di dare informazione, chiarire dubbi sul prodotto e tentare di attivare una comunicazione bidirezionale con clienti reali e potenziali.
Fermo restando che la strategia non può esaurirsi nell’arco di un paio di mesi, a me pare che l’esperienza sul forum almeno per ora sia fallimentare. Chiunque usi la Rete da un po’ di tempo sa quali sono i meccanismi di difesa (e di attacco) messi in atto da chi si sente oggetto di pressioni commerciali. Lo stile di comunicazione del nickname targato Danone non ha certamente aiutato. Era una voce da promoter di supermercato, da comunicato stampa, da taglia e incolla di materiali creati da altri. Non era in grado di dare una seria informazione scientifica laddove il punto di forza del prodotto dovrebbe essere la superiorità dei prodotti Danone rispetto ad altri yogurts e soprattutto rispetto ad altri yogurts probiotici. Un medico e un biologo, seppur con costi superiori,  forse avrebbero retto meglio all’urto. 

Il secondo elemento della strategia è stato quello di invitare alcuni bloggers ad un evento dove sono state spiegate le peculiarità del prodotto. L’idea era quello di indurre gli influencers delle Rete (proprietari di blogs molto visitati) di postare resoconti della serata in modo che si attivasse un processo di Buzz Marketing virtuoso.
Anche questo secondo elemento della strategia non sembra avere avuto per ora molto successo, visto che i commenti della blogosfera che ho raccolto (vedi links in fondo all’articolo) sono per ora piuttosto negativi.

A mio parere sono stati compiuti diversi (gravi) errori:

1) Come già detto, lo stile di comunicazione deve essere coerente al prodotto, e nel caso della presenza nei forum non lo è stato. Danone ha sufficienti mezzi per sostenere i costi di un portavoce qualificato, ma non lo ha fatto. la conclusione ma probabilmente i costi sarebbero stati superiori.

2) Primo errore di segmentazione: non si può pensare di trovare omogeneità di comportamenti di consumo dove la variabile discriminatoria sia ‘frequentazione forum salute e bellezza’

3) Secondo errore di segmentazione: i bloggers sono persone dai profili molto diversi e non li puoi segmentare sulla base della variabile ‘blogs più frequentati’ .  Perdonate l’iperbole, ma è come mandare uno spot sui preservativi su Radio Maria solo perchè è tra le reti più ascoltate in Italia. Non solo: l’errore di strategia è amplificato, perchè in media questo segmento di popolazione è più istruito, più attento alla dimensione etica delle aziende e assolutamente impermeabile a messaggi semplificati.

4) Perdita di controllo della comunicazione: ha contribuito al boomerang comunicativo la pubblicazione su Youtube (NON da parte dell’azienda, ma da parte di un partecipante alla serata) dei video della serata che, sinceramente, ha messo di fronte il pubblico Internet a una serata promozionale stile Tupperware più che ad un’ azienda moderna che crede nelle potenzialità di mercato della Rete.

Riassumendo il mio punto di vista, da una multinazionale del genere non può essere accettato che faccia marketing indifferenziato a segmenti della popolazione identificati attraverso criteri completamente errati rispetto al tipo di prodotto.

Le mie impressioni finali:

1) L’errore di fondo è che si è voluto ottenere il massimo con il mimino sforzo, e questo nel marketing NON E’ POSSIBILE. Conquistare audience su un prodotto costa lacrime, sangue e soldi.

2) Penso che chi ha progettato queste strategie non ha una cultura di marketing tradizionale solida e si nasconde dietro i nuovi strumenti comunicativi offerti dalla Rete come se fossero la pietra filosofale. Senza scomodare pratiche complesse come la cluster analisys, bastava un minimo di buonsenso per segmentare meglio il mercato di riferimento

3) La reputazione dell’azienda, che già in Rete non gode di ottima salute (ci sono state alcune contestazioni di pubblicità ingannevole, anche se non tutte giunte a definizione) secondo me è ulteriormente compromessa.

Per concludere, invito a riflettere su alcuni concetti base indicati nella mappa meme web 2.0 nell’ormai strafamoso articolo di Tim O’Reilly, tradotto qui. Sono queste basi che possono aiutarci a non incappare a clamorosi errori di marketing 2.0 . 

# Partecipazione,  non pubblicazione
# Arricchimento delle esperienze degli utenti
# Attitudine, non tecnologia
# Il comportamento dell’utente non è predeterminato
# Cooperazione, non controllo

Linkografia

I forum che ho trovato nei quali il “portavoce” Actimel/Danacol ha sperimentato qualche difficoltà …

@ Dì la tua forum
@ Newsgroup gateway
@ Nutritionvalley Forum
@ Bertuccia Forum

Il punto di vista dei bloggers (e anche una replica dell’ideatore) sulla campagna Danone

@ Milioni di yogurt con i social media
@ Tempo di Buzz Danone Actimel
@ Danone: perchè così non funziona
@ Danone ascolta e le persone partecipano. Un esempio di social networking offline
@ Evento Actimel by DeliMyth
@ Un evento per costruire la reputazione online: l’esempio di Danone
@ Facciamo un po’ di chiarezza
@ Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife

Annunci

4 Responses to “La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare”


  1. 1 Andrea Febbraio 24 marzo 2009 alle 11:41 am

    Ciao Cirdan il Timoniere! potrai trovare la risposta qui: http://www.promodigital.it/blog/2009/03/19/facciamo-un-po-di-chiarezza.html

    Stay tuned
    Andrea 🙂

  2. 2 Cirdan il Timoniere 24 marzo 2009 alle 1:03 pm

    Ciao Andrea,
    ti ringrazio innanzitutto per avere letto il mio articolo e per averlo commentato. Il tuo post l’avevo già letto e l’avevo già inserito nella linkografia proprio perchè tra le voci sull’argomento volevo includere anche quella del “diretto interessato”.

    Qualche considerazione ulteriore:

    1) Condivido la tua obiezione e la rilancio: ogni campagna va valutata sulla base di parametri e obiettivi che solo committente e cliente conoscono. Le mie considerazioni si fondano solo e soltanto su quanto è stato scritto in Rete sull’argomento e quindi… riconosco che potrei non avere capito niente!

    2) Pur riconoscendo quanto scritto al punto 1, non sono comunque convinto che la campagna abbia colto nel segno. Se hai quindi tempo e voglia di aiutarmi a capire, vorrei uno sforzo in più rispetto al girarmi semplicemente il post che già avevi scritto sul tuo blog: mi piacerebbe conoscere la tua opinione punto per punto sui 4 errori gravi riportati nel mio articolo e che secondo me sono stati compiuti.

    3) Ammesso anche che tu mi convinca al 99% delle vostre scelte, io penso che almeno su una cosa dovreste lavorare e molto: lo stile comunicativo della “voce” nei forum. Non pensi che la “voce” fosse troppo standardizzata? Vi siete accorti che la “voce” ha compiuto errori di ortografia? In una parola, non pensi che quella voce non sia riuscita a costruire una reputation all’altezza del marchio rappresentato nei media tradizionali?

    Ciao e grazie

  3. 3 Andrea 24 marzo 2009 alle 6:02 pm

    😉 diamo la massima liberta ai blogger/moderatori/amministratori di forum che invitiamo agli eventi di filmare quanto vogliono proprio perchè ci piace la trasparenza totale, infatti in rete troverai anche altri video di nostra iniziative quali quelle per il lancio di New Ford Fiesta o della Renault Koleos…ovviamente partecipando si riesce a cogliere meglio lo spirito dell’iniziativa. Ad es. tu hai visto un contributo per il primo dei 2 eventi…ma non quello del secondo che era all’UbiMaior un famoso locale per musica dal vivo di Milano. Per l’ultimo punto le voci erano tante in tanti luoghi di aggregazione virtuali diversi. Direi di fare cosi, magari prox volta se ti và ti facciamo partecipare dal vivo ad una delle nostra iniziative così poi potrai esprimere un giudizio completo. Stay tuned 😉

  4. 4 Massimo 7 maggio 2009 alle 12:02 am

    Io sono uno di quelli che nel forum è stato tempestato da questi della danone.
    Poi è arrivato pure uno con il noni.
    Io lascio libera parola a tutti, però alcuni esagerano.
    Comunque la danone non ci ha fatto una bella figura. Potevo affondarla ma non ho voluto. Lascio agli utenti commentare e trarre le conclusioni.


Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...




Creative Commons License
Questo/a opera è pubblicato sotto una Licenza Creative Commons.

Addthis

AddThis Social Bookmark Button

Flickr Photos


%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: