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Facebook e tradimenti: case-study di viral marketing e cattiva informazione

tradimento su FacebookNon so se avete seguito la vicenda, apparsa su molti quotidiani, del presunto tradimento di Valeria da parte di Antonio, scoperto attraverso Facebook.
Tutto nasce dall’affissione selvaggia a Roma, da parte della presunta promessa sposa,  di decine di copie di una foto (scaricata da Facebook) che ritrae il fidanzato, a due settimane dal matrimonio, in atteggiamenti poco “ortodossi” con una signora dalla generosa scollatura…

La storia si è ben presto rivelata un manovra orchestrata ad arte per la promozione del film Feisbum del regista Dino Giarrusso.
Lasciandovi ai link in fondo al post per la storia completa, volevo solo condividere con voi un paio di considerazioni:

Prima considerazione
A mio avviso PERFETTA la strategia di viral marketing, un bellissimo case-study italiano da apprezzare e analizzare per la sua capacità di  amalgamare gli ingredienti giusti per il successo:

a) Il piu’ chiacchierato social network del momento
b) La solita storia di corna che accende interessi e fantasie di noi italiani
c) L’estrema verosimiglianza con altre storie di tradimento e vendette portate nelle strade con volantini artigianali
d) La cross-medialità: i volantini per la città, Facebook, Youtube (la “vendetta” della fidanzata) e i quotidiani appunto tirati per la giacca.

Il cocktail è esplosivo e molti giornali cadono nella rete (e nella Rete) anche se, a onor del vero, diversi subodorano la bufala. Insomma, complimenti a chi ideato tutto questo: con pochi mezzi si è riusciti ad ottenere risultati incredibili se confrontati, ad esempio, con la campagna viral per il film Watchmen (e parliamo di ben altri budget).

Secconda considerazione
Come già detto, in molti hanno sospettato della falsità della notizia. Tuttavia, non mi pare una bella figura per i media tradizionali, che forgiano e spostano opinioni di grandi quantità di persone, confondere ancora una “bufala” con strumenti di comunicazione non convenzionale che oramai dovrebbero essere noti a chi fa informazione. Per i giornalisti che ancora non l’hanno capito, dunque, cominciate DA QUI.  Anche per evitare, e scusate la polemica, che additare i social networks come vasi di Pandora hi-tech per vendere qualche copia in più possa indurre a proporre progetti di legge quantomeno DISCUTIBILI.

 Linkografia
@ Scopre su Facebook che lui la tradisce. E si vendica coi manifesti 
@ Valeria non perdona su Facebook
@ Tradita mette alla gogna promesso sposo, ma forse è una burla
@ Viral marketing: Facebbok, tradimenti e matrimoni annullati
@ Valeria non perdona Antonio, vendetta per colpa di Facebook

La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare

Grazie al blog di Nicola Mattina, sono venuto a conoscenza di una iniziativa di Buzz Marketing della Danone, che affidandosi alla Promodigital, ha tentato di sfruttare le peculiarità del Web 2.0 per la promozione di alcuni suoi prodotti. Lo scopo era  quello di focalizzare l’attenzione degli utenti Internet sugli elementi differenzianti di alcuni prodotti (Actimel e Danacol) rispetto alla concorrenza.
Il primo elemento della strategia è stato quello di manifestare la propria presenza all’interno di una ventina di forum, con lo scopo di dare informazione, chiarire dubbi sul prodotto e tentare di attivare una comunicazione bidirezionale con clienti reali e potenziali.
Fermo restando che la strategia non può esaurirsi nell’arco di un paio di mesi, a me pare che l’esperienza sul forum almeno per ora sia fallimentare. Chiunque usi la Rete da un po’ di tempo sa quali sono i meccanismi di difesa (e di attacco) messi in atto da chi si sente oggetto di pressioni commerciali. Lo stile di comunicazione del nickname targato Danone non ha certamente aiutato. Era una voce da promoter di supermercato, da comunicato stampa, da taglia e incolla di materiali creati da altri. Non era in grado di dare una seria informazione scientifica laddove il punto di forza del prodotto dovrebbe essere la superiorità dei prodotti Danone rispetto ad altri yogurts e soprattutto rispetto ad altri yogurts probiotici. Un medico e un biologo, seppur con costi superiori,  forse avrebbero retto meglio all’urto. 

Il secondo elemento della strategia è stato quello di invitare alcuni bloggers ad un evento dove sono state spiegate le peculiarità del prodotto. L’idea era quello di indurre gli influencers delle Rete (proprietari di blogs molto visitati) di postare resoconti della serata in modo che si attivasse un processo di Buzz Marketing virtuoso.
Anche questo secondo elemento della strategia non sembra avere avuto per ora molto successo, visto che i commenti della blogosfera che ho raccolto (vedi links in fondo all’articolo) sono per ora piuttosto negativi.

A mio parere sono stati compiuti diversi (gravi) errori:

1) Come già detto, lo stile di comunicazione deve essere coerente al prodotto, e nel caso della presenza nei forum non lo è stato. Danone ha sufficienti mezzi per sostenere i costi di un portavoce qualificato, ma non lo ha fatto. la conclusione ma probabilmente i costi sarebbero stati superiori.

2) Primo errore di segmentazione: non si può pensare di trovare omogeneità di comportamenti di consumo dove la variabile discriminatoria sia ‘frequentazione forum salute e bellezza’

3) Secondo errore di segmentazione: i bloggers sono persone dai profili molto diversi e non li puoi segmentare sulla base della variabile ‘blogs più frequentati’ .  Perdonate l’iperbole, ma è come mandare uno spot sui preservativi su Radio Maria solo perchè è tra le reti più ascoltate in Italia. Non solo: l’errore di strategia è amplificato, perchè in media questo segmento di popolazione è più istruito, più attento alla dimensione etica delle aziende e assolutamente impermeabile a messaggi semplificati.

4) Perdita di controllo della comunicazione: ha contribuito al boomerang comunicativo la pubblicazione su Youtube (NON da parte dell’azienda, ma da parte di un partecipante alla serata) dei video della serata che, sinceramente, ha messo di fronte il pubblico Internet a una serata promozionale stile Tupperware più che ad un’ azienda moderna che crede nelle potenzialità di mercato della Rete.

Riassumendo il mio punto di vista, da una multinazionale del genere non può essere accettato che faccia marketing indifferenziato a segmenti della popolazione identificati attraverso criteri completamente errati rispetto al tipo di prodotto.

Le mie impressioni finali:

1) L’errore di fondo è che si è voluto ottenere il massimo con il mimino sforzo, e questo nel marketing NON E’ POSSIBILE. Conquistare audience su un prodotto costa lacrime, sangue e soldi.

2) Penso che chi ha progettato queste strategie non ha una cultura di marketing tradizionale solida e si nasconde dietro i nuovi strumenti comunicativi offerti dalla Rete come se fossero la pietra filosofale. Senza scomodare pratiche complesse come la cluster analisys, bastava un minimo di buonsenso per segmentare meglio il mercato di riferimento

3) La reputazione dell’azienda, che già in Rete non gode di ottima salute (ci sono state alcune contestazioni di pubblicità ingannevole, anche se non tutte giunte a definizione) secondo me è ulteriormente compromessa.

Per concludere, invito a riflettere su alcuni concetti base indicati nella mappa meme web 2.0 nell’ormai strafamoso articolo di Tim O’Reilly, tradotto qui. Sono queste basi che possono aiutarci a non incappare a clamorosi errori di marketing 2.0 . 

# Partecipazione,  non pubblicazione
# Arricchimento delle esperienze degli utenti
# Attitudine, non tecnologia
# Il comportamento dell’utente non è predeterminato
# Cooperazione, non controllo

Linkografia

I forum che ho trovato nei quali il “portavoce” Actimel/Danacol ha sperimentato qualche difficoltà …

@ Dì la tua forum
@ Newsgroup gateway
@ Nutritionvalley Forum
@ Bertuccia Forum

Il punto di vista dei bloggers (e anche una replica dell’ideatore) sulla campagna Danone

@ Milioni di yogurt con i social media
@ Tempo di Buzz Danone Actimel
@ Danone: perchè così non funziona
@ Danone ascolta e le persone partecipano. Un esempio di social networking offline
@ Evento Actimel by DeliMyth
@ Un evento per costruire la reputazione online: l’esempio di Danone
@ Facciamo un po’ di chiarezza
@ Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife

Case study Enterprise 2.0

Brevissimo post per segnalarvi l’ottimo lavoro di Emanuele Quintarelli, che nel blog The Social Enterprise riporta un interessante case study sull’introduzione dei concetti Enterprise 2.0 e Web 2.0 all’interno di una PMI italiana. Articoli come questi sono ancora merce rara, anzi se ne conoscete altri sarebbe utile condividerli in questo spazio. Ecco il link

@ Il caso Lago: Enterprise 2.0 come arma strategica della PMI


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