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La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare

Grazie al blog di Nicola Mattina, sono venuto a conoscenza di una iniziativa di Buzz Marketing della Danone, che affidandosi alla Promodigital, ha tentato di sfruttare le peculiarità del Web 2.0 per la promozione di alcuni suoi prodotti. Lo scopo era  quello di focalizzare l’attenzione degli utenti Internet sugli elementi differenzianti di alcuni prodotti (Actimel e Danacol) rispetto alla concorrenza.
Il primo elemento della strategia è stato quello di manifestare la propria presenza all’interno di una ventina di forum, con lo scopo di dare informazione, chiarire dubbi sul prodotto e tentare di attivare una comunicazione bidirezionale con clienti reali e potenziali.
Fermo restando che la strategia non può esaurirsi nell’arco di un paio di mesi, a me pare che l’esperienza sul forum almeno per ora sia fallimentare. Chiunque usi la Rete da un po’ di tempo sa quali sono i meccanismi di difesa (e di attacco) messi in atto da chi si sente oggetto di pressioni commerciali. Lo stile di comunicazione del nickname targato Danone non ha certamente aiutato. Era una voce da promoter di supermercato, da comunicato stampa, da taglia e incolla di materiali creati da altri. Non era in grado di dare una seria informazione scientifica laddove il punto di forza del prodotto dovrebbe essere la superiorità dei prodotti Danone rispetto ad altri yogurts e soprattutto rispetto ad altri yogurts probiotici. Un medico e un biologo, seppur con costi superiori,  forse avrebbero retto meglio all’urto. 

Il secondo elemento della strategia è stato quello di invitare alcuni bloggers ad un evento dove sono state spiegate le peculiarità del prodotto. L’idea era quello di indurre gli influencers delle Rete (proprietari di blogs molto visitati) di postare resoconti della serata in modo che si attivasse un processo di Buzz Marketing virtuoso.
Anche questo secondo elemento della strategia non sembra avere avuto per ora molto successo, visto che i commenti della blogosfera che ho raccolto (vedi links in fondo all’articolo) sono per ora piuttosto negativi.

A mio parere sono stati compiuti diversi (gravi) errori:

1) Come già detto, lo stile di comunicazione deve essere coerente al prodotto, e nel caso della presenza nei forum non lo è stato. Danone ha sufficienti mezzi per sostenere i costi di un portavoce qualificato, ma non lo ha fatto. la conclusione ma probabilmente i costi sarebbero stati superiori.

2) Primo errore di segmentazione: non si può pensare di trovare omogeneità di comportamenti di consumo dove la variabile discriminatoria sia ‘frequentazione forum salute e bellezza’

3) Secondo errore di segmentazione: i bloggers sono persone dai profili molto diversi e non li puoi segmentare sulla base della variabile ‘blogs più frequentati’ .  Perdonate l’iperbole, ma è come mandare uno spot sui preservativi su Radio Maria solo perchè è tra le reti più ascoltate in Italia. Non solo: l’errore di strategia è amplificato, perchè in media questo segmento di popolazione è più istruito, più attento alla dimensione etica delle aziende e assolutamente impermeabile a messaggi semplificati.

4) Perdita di controllo della comunicazione: ha contribuito al boomerang comunicativo la pubblicazione su Youtube (NON da parte dell’azienda, ma da parte di un partecipante alla serata) dei video della serata che, sinceramente, ha messo di fronte il pubblico Internet a una serata promozionale stile Tupperware più che ad un’ azienda moderna che crede nelle potenzialità di mercato della Rete.

Riassumendo il mio punto di vista, da una multinazionale del genere non può essere accettato che faccia marketing indifferenziato a segmenti della popolazione identificati attraverso criteri completamente errati rispetto al tipo di prodotto.

Le mie impressioni finali:

1) L’errore di fondo è che si è voluto ottenere il massimo con il mimino sforzo, e questo nel marketing NON E’ POSSIBILE. Conquistare audience su un prodotto costa lacrime, sangue e soldi.

2) Penso che chi ha progettato queste strategie non ha una cultura di marketing tradizionale solida e si nasconde dietro i nuovi strumenti comunicativi offerti dalla Rete come se fossero la pietra filosofale. Senza scomodare pratiche complesse come la cluster analisys, bastava un minimo di buonsenso per segmentare meglio il mercato di riferimento

3) La reputazione dell’azienda, che già in Rete non gode di ottima salute (ci sono state alcune contestazioni di pubblicità ingannevole, anche se non tutte giunte a definizione) secondo me è ulteriormente compromessa.

Per concludere, invito a riflettere su alcuni concetti base indicati nella mappa meme web 2.0 nell’ormai strafamoso articolo di Tim O’Reilly, tradotto qui. Sono queste basi che possono aiutarci a non incappare a clamorosi errori di marketing 2.0 . 

# Partecipazione,  non pubblicazione
# Arricchimento delle esperienze degli utenti
# Attitudine, non tecnologia
# Il comportamento dell’utente non è predeterminato
# Cooperazione, non controllo

Linkografia

I forum che ho trovato nei quali il “portavoce” Actimel/Danacol ha sperimentato qualche difficoltà …

@ Dì la tua forum
@ Newsgroup gateway
@ Nutritionvalley Forum
@ Bertuccia Forum

Il punto di vista dei bloggers (e anche una replica dell’ideatore) sulla campagna Danone

@ Milioni di yogurt con i social media
@ Tempo di Buzz Danone Actimel
@ Danone: perchè così non funziona
@ Danone ascolta e le persone partecipano. Un esempio di social networking offline
@ Evento Actimel by DeliMyth
@ Un evento per costruire la reputazione online: l’esempio di Danone
@ Facciamo un po’ di chiarezza
@ Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife

Yahoo Buzz: è il momento degli utili per le piattaforme Web 2.0 based?

NEW YORK, 26 Febbraio 2008 (Reuters)Yahoo Inc said Tuesday it will launch a service called Yahoo Buzz which will use consumers’ voting to uncover the most popular content from sites across the Internet and bring them to Yahoo’s homepage, one of the Web’s most trafficked destinations.
The service, currently in trial, measures consumer votes and search patterns to identify interesting and timely stories and videos from large news sources as well as niche blogs. It said the top stories will be given primary editorial consideration for feature placement on Yahoo.com.
Yahoo said it was an example of the Internet company’s move to open up the site to more third-party publishers and make it more social and relevant to its users.
The company said as the Buzz evolves it will form the basis for an open system of publishers, advertisers and users which will offer syndication and revenue opportunities.
(Reporting by Yinka Adegoke; Editing by Quentin Bryar)

La notizia mi pare estremamente interessante dal punto di vista delle aziende che, nel mare magnum di Internet prima e del Web 2.0 poi, faticano a trovare strumenti semplici ma soprattutto efficaci per finalizzare le proprie azioni di marketing.
In effetti poter misurare l’audience reale di un programma televisivo o anche i contatti di un sito web ha sempre rappresentato per gli advertiser l’equivalente della pietra filosofale.
Conosciamo bene le distorsioni di sistemi di rilevazione come l’Auditel che, tengo a precisare poichè è stato oggetto dei miei ultimi studi, rimane dal punto di vista statistico/scientifico il metodo migliore. Lo stesso vale anche per i piu’ evoluti sistemi di click-counting che non danno molte garanzie sull’effettiva frequentazione di un sito, dato che non sono certificabili e costringono le aziende a sessioni sfinenti di selezione di siti.
Con strumenti come Yahoo Buzz, il cambio di filosofia introdotto dalle piattaforme web 2.0 based potrebbe dispiegare tutti i suoi effetti, lasciando finalmente al software il “lavoro sporco” di raccogliere gli argomenti o le notizie che hanno focalizzato maggiormente l’interesse del pubblico.
Curiosa la coincidenza per cui l’annuncio arriva a poche settimane dal tentativo di OPA a Yahoo da parte di Microsoft, che oramai può essere davvero l’unico contraltare alle fantastiche evoluzioni Web 2.0 dei geni di Google.
Difficile dire come andrà a finire e quale sarà l’impatto su tutti noi… Minimizzare a tutti i costi… il costo per contatto ha introdotto ormai da anni (e come spesso accade gli USA hanno fatto scuola) la rincorsa al sensazionalismo. Mi auguro che in un prossimo futuro le multinazionali non paghino per apparire nelle pagine web sull’ultima ora della strage di Erba di turno o dei ragazzini di Gravina in fondo al pozzo.


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