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Facebook e tradimenti: case-study di viral marketing e cattiva informazione

tradimento su FacebookNon so se avete seguito la vicenda, apparsa su molti quotidiani, del presunto tradimento di Valeria da parte di Antonio, scoperto attraverso Facebook.
Tutto nasce dall’affissione selvaggia a Roma, da parte della presunta promessa sposa,  di decine di copie di una foto (scaricata da Facebook) che ritrae il fidanzato, a due settimane dal matrimonio, in atteggiamenti poco “ortodossi” con una signora dalla generosa scollatura…

La storia si è ben presto rivelata un manovra orchestrata ad arte per la promozione del film Feisbum del regista Dino Giarrusso.
Lasciandovi ai link in fondo al post per la storia completa, volevo solo condividere con voi un paio di considerazioni:

Prima considerazione
A mio avviso PERFETTA la strategia di viral marketing, un bellissimo case-study italiano da apprezzare e analizzare per la sua capacità di  amalgamare gli ingredienti giusti per il successo:

a) Il piu’ chiacchierato social network del momento
b) La solita storia di corna che accende interessi e fantasie di noi italiani
c) L’estrema verosimiglianza con altre storie di tradimento e vendette portate nelle strade con volantini artigianali
d) La cross-medialità: i volantini per la città, Facebook, Youtube (la “vendetta” della fidanzata) e i quotidiani appunto tirati per la giacca.

Il cocktail è esplosivo e molti giornali cadono nella rete (e nella Rete) anche se, a onor del vero, diversi subodorano la bufala. Insomma, complimenti a chi ideato tutto questo: con pochi mezzi si è riusciti ad ottenere risultati incredibili se confrontati, ad esempio, con la campagna viral per il film Watchmen (e parliamo di ben altri budget).

Secconda considerazione
Come già detto, in molti hanno sospettato della falsità della notizia. Tuttavia, non mi pare una bella figura per i media tradizionali, che forgiano e spostano opinioni di grandi quantità di persone, confondere ancora una “bufala” con strumenti di comunicazione non convenzionale che oramai dovrebbero essere noti a chi fa informazione. Per i giornalisti che ancora non l’hanno capito, dunque, cominciate DA QUI.  Anche per evitare, e scusate la polemica, che additare i social networks come vasi di Pandora hi-tech per vendere qualche copia in più possa indurre a proporre progetti di legge quantomeno DISCUTIBILI.

 Linkografia
@ Scopre su Facebook che lui la tradisce. E si vendica coi manifesti 
@ Valeria non perdona su Facebook
@ Tradita mette alla gogna promesso sposo, ma forse è una burla
@ Viral marketing: Facebbok, tradimenti e matrimoni annullati
@ Valeria non perdona Antonio, vendetta per colpa di Facebook

La strategia Internet di Danone: case-study da non imitare

Grazie al blog di Nicola Mattina, sono venuto a conoscenza di una iniziativa di Buzz Marketing della Danone, che affidandosi alla Promodigital, ha tentato di sfruttare le peculiarità del Web 2.0 per la promozione di alcuni suoi prodotti. Lo scopo era  quello di focalizzare l’attenzione degli utenti Internet sugli elementi differenzianti di alcuni prodotti (Actimel e Danacol) rispetto alla concorrenza.
Il primo elemento della strategia è stato quello di manifestare la propria presenza all’interno di una ventina di forum, con lo scopo di dare informazione, chiarire dubbi sul prodotto e tentare di attivare una comunicazione bidirezionale con clienti reali e potenziali.
Fermo restando che la strategia non può esaurirsi nell’arco di un paio di mesi, a me pare che l’esperienza sul forum almeno per ora sia fallimentare. Chiunque usi la Rete da un po’ di tempo sa quali sono i meccanismi di difesa (e di attacco) messi in atto da chi si sente oggetto di pressioni commerciali. Lo stile di comunicazione del nickname targato Danone non ha certamente aiutato. Era una voce da promoter di supermercato, da comunicato stampa, da taglia e incolla di materiali creati da altri. Non era in grado di dare una seria informazione scientifica laddove il punto di forza del prodotto dovrebbe essere la superiorità dei prodotti Danone rispetto ad altri yogurts e soprattutto rispetto ad altri yogurts probiotici. Un medico e un biologo, seppur con costi superiori,  forse avrebbero retto meglio all’urto. 

Il secondo elemento della strategia è stato quello di invitare alcuni bloggers ad un evento dove sono state spiegate le peculiarità del prodotto. L’idea era quello di indurre gli influencers delle Rete (proprietari di blogs molto visitati) di postare resoconti della serata in modo che si attivasse un processo di Buzz Marketing virtuoso.
Anche questo secondo elemento della strategia non sembra avere avuto per ora molto successo, visto che i commenti della blogosfera che ho raccolto (vedi links in fondo all’articolo) sono per ora piuttosto negativi.

A mio parere sono stati compiuti diversi (gravi) errori:

1) Come già detto, lo stile di comunicazione deve essere coerente al prodotto, e nel caso della presenza nei forum non lo è stato. Danone ha sufficienti mezzi per sostenere i costi di un portavoce qualificato, ma non lo ha fatto. la conclusione ma probabilmente i costi sarebbero stati superiori.

2) Primo errore di segmentazione: non si può pensare di trovare omogeneità di comportamenti di consumo dove la variabile discriminatoria sia ‘frequentazione forum salute e bellezza’

3) Secondo errore di segmentazione: i bloggers sono persone dai profili molto diversi e non li puoi segmentare sulla base della variabile ‘blogs più frequentati’ .  Perdonate l’iperbole, ma è come mandare uno spot sui preservativi su Radio Maria solo perchè è tra le reti più ascoltate in Italia. Non solo: l’errore di strategia è amplificato, perchè in media questo segmento di popolazione è più istruito, più attento alla dimensione etica delle aziende e assolutamente impermeabile a messaggi semplificati.

4) Perdita di controllo della comunicazione: ha contribuito al boomerang comunicativo la pubblicazione su Youtube (NON da parte dell’azienda, ma da parte di un partecipante alla serata) dei video della serata che, sinceramente, ha messo di fronte il pubblico Internet a una serata promozionale stile Tupperware più che ad un’ azienda moderna che crede nelle potenzialità di mercato della Rete.

Riassumendo il mio punto di vista, da una multinazionale del genere non può essere accettato che faccia marketing indifferenziato a segmenti della popolazione identificati attraverso criteri completamente errati rispetto al tipo di prodotto.

Le mie impressioni finali:

1) L’errore di fondo è che si è voluto ottenere il massimo con il mimino sforzo, e questo nel marketing NON E’ POSSIBILE. Conquistare audience su un prodotto costa lacrime, sangue e soldi.

2) Penso che chi ha progettato queste strategie non ha una cultura di marketing tradizionale solida e si nasconde dietro i nuovi strumenti comunicativi offerti dalla Rete come se fossero la pietra filosofale. Senza scomodare pratiche complesse come la cluster analisys, bastava un minimo di buonsenso per segmentare meglio il mercato di riferimento

3) La reputazione dell’azienda, che già in Rete non gode di ottima salute (ci sono state alcune contestazioni di pubblicità ingannevole, anche se non tutte giunte a definizione) secondo me è ulteriormente compromessa.

Per concludere, invito a riflettere su alcuni concetti base indicati nella mappa meme web 2.0 nell’ormai strafamoso articolo di Tim O’Reilly, tradotto qui. Sono queste basi che possono aiutarci a non incappare a clamorosi errori di marketing 2.0 . 

# Partecipazione,  non pubblicazione
# Arricchimento delle esperienze degli utenti
# Attitudine, non tecnologia
# Il comportamento dell’utente non è predeterminato
# Cooperazione, non controllo

Linkografia

I forum che ho trovato nei quali il “portavoce” Actimel/Danacol ha sperimentato qualche difficoltà …

@ Dì la tua forum
@ Newsgroup gateway
@ Nutritionvalley Forum
@ Bertuccia Forum

Il punto di vista dei bloggers (e anche una replica dell’ideatore) sulla campagna Danone

@ Milioni di yogurt con i social media
@ Tempo di Buzz Danone Actimel
@ Danone: perchè così non funziona
@ Danone ascolta e le persone partecipano. Un esempio di social networking offline
@ Evento Actimel by DeliMyth
@ Un evento per costruire la reputazione online: l’esempio di Danone
@ Facciamo un po’ di chiarezza
@ Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife

Una directory delle aziende italiane 2.0

Desidero condividere con Voi l’ottimo lavoro di Claudio Ancillotti dell’agenzia 2.0TaskForceItaly, che sta conducendo un progetto di tipo tassonomico sulle attività delle aziende italiane in ambito Web 2.0. Un ottimo spunto per conoscere, riflettere, segnalare.

@ TOP List Aziende 2.0 – Social Media Marketing

Twitter for business

A prima vista Twitter non rappresenta certo un buon viatico per dimostrare a un piccolo imprenditore le potenzialità offerte dalle piattaforme 2.0.
Eppure, se l’azienda ha almeno alcune caratteristiche, se l’imprenditore dimostra di essere sufficientemente open-minded, non dovrebbe essere difficile riconoscere le potenzialità business di questo strumento di microblogging.
Focalizziamo l’attenzione su una piccola azienda, con una piccola rete locale, con persone che si spostano sul territorio e utilizzano più o meno frequentemente la posta elettronica.
I vantaggi competitivi che può regalare Twitter possono essere riassunti in quattro macro-categorie: gestione del tempo, diffusione di notizie, logistica, P.R. / marketing.

1. Gestione del tempo
Con Twitter, i membri di un gruppo di lavoro possono scambiarsi messaggi istantanei riguardanti l’andamento di uno o più progetti. Da questo punto di vista, Twitter è molto più rapido e flessibile della posta elettronica, dando tra l’altro ai responsabili la possibilità di avere una sorta di Timeline del lavoro svolto (lascio volutamente da parte strumenti ancora migliori come Plurk).
In caso di più gruppi o reparti, la confusione generata dall’accavallarsi delle notizie, di cui inspiegabilmente Twitter non si cura, può essere risolta utilizzando alcune applicazioni quali Twitter Groups, Twitly (a mio parere più amichevole nell’interfaccia), #hashtags   (il cui funzionamento è spiegato dall’ottimo post di vincos).

2. Diffusione notizie
E’ molto più semplice condividere una notizia o un link attraverso Twitter che non con la posta elettronica, soprattutto per chi in un certo momento della giornata non è nella sede aziendale.
Più complicato condividere immagini, magari scattate dal proprio cellulare. Per le aziende la cui condivisione di immagini è un elemento importante (lo stato avanzamento lavori in un cantiere edile, il lavoro della guida turistica nell’altro emisfero, ecc.), una soluzione è Twitxr (che sarebbe un’ottimo sostituto di Twitter se non fosse che è poco frequentato e quindi poco utile per le attivita’ di cui al punto 4), o applicazioni “a margine” come Twitpic e di cui ho parlato in questo articolo.

3. Logistica
Twitter può essere aggiornato da un PC che non è il proprio, via e-mail (tramite Twittermail) o via SMS; che tu sia un venditore, un trasportatore, un fattorino, lo stesso responsabile fuori sede, puoi comunicare la tua posizione o ciò che stai facendo ovunque ti trovi (per semplicità non mi addentro nella giungla delle applicazioni geotagging).

4. Pubbliche Relazioni / Marketing
Entriamo in una fase più complessa da implementare, nel senso che necessita di qualche sforzo in più e di minime competenze di marketing per evitare devastanti boomerang in tema di credibilità.
Un primo approccio è quello di identificare gruppi di utenti Twitter che hanno medesimi interessi. A tale scopo ci possiamo affidare a Twellow.com. Il passo successivo è quello di diventare followers di tali utenti e con strategie oculate (e non invasive) di comunicazione attrarli verso si sè.
Una seconda possibilità, piuttosto frequente in U.S.A., è quella di utilizzare Twitter per sapere cosa si dice della nostra azienda, del nostro prodotto o servizio, o del segmento di mercato nel quale siamo posizionati. A tale scopo è sufficiente utilizzare servizi come Twittersearch oppure Twitdir , che consentono di cercare all’interno di tutti i post una determinata parola.
In un sistema integrato, infine, Twitter può essere utilizzato per veicolare l’indirizzo del sito web, del blog aziendale, della nostra presenza su altri siti di social networking .

Linkografia

    (english)
@Twitter in the Office: Fast, Aware, Open Teams
@Eight Ways Twitter is Useful Professionally
@How to Use Twitter Productively
@Twitter for Business (contiene un’ottima Beginners’ Start Guide in pdf)

    (italiano)
@ Twitter e business: il microblogging applicato all’azienda
@ Twitter e la comunicazione aziendale
@ Hashtags: un po’ d’ordine su Twitter

Fare affari a tutta Birra

Era il 1996 ed ero socio di un piccolo Internet Provider. Ricordo ancora le resistenze di quanti erano stati quasi “costretti” a lasciare il fax per la posta elettronica e che, perlomeno non da subito, non ne avevano compreso gli indubbi vantaggi (costi telefonici a parte). Oggi, quegli stessi, piccoli imprenditori e professionisti, non riescono ancora a cogliere le potenzialità di alcune applicazioni Web 2.0 e di come queste possano semplificare il loro lavoro.

Proprio a loro vorrei dare un contributo, e a tale scopo parto da lontano.
Sabato 16 Agosto 2008 c’è stata la prima Twitbeer, niente di più che un incontro reale tra alcuni utenti del sistema di microblogging Twitter per bersi una birra al pub e fare due chiacchiere in amicizia.

Per arrivare all’incontro sono state compiute delle attività che per i partecipanti sono state naturali, e che con un piccolo sforzo possono diventare tali anche per aziende che magari non hanno grandi risorse da investire nelle tecnologie informatiche ma che possono, nel loro piccolo, ottenere grossi benefici a costo quasi zero (se non quello legato allo sforzo per l’apprendimento) utilizzando alcuni strumenti. Penso a piccoli alberghi, a piccole aziende di trasporto, ad agenzie per l’organizzazione di eventi ed anche aziende più strutturate, dove l’attività di segreteria può essere semplificata.

Ma vediamo come si è arrivati alla Twitbeer:

1. Attraverso Twitter, sistema di microblogging, è stato proposto l’evento in maniera molto generale

2. Attraverso Facebook e Ning, sistemi di social networking, sono state date maggiori informazioni ai potenziali partecipanti

3. Attraverso un Google Document, documento in rete e modificabile da chiunque, i potenziali partecipanti hanno dato il loro parere sul tipo di serata da fare e sul tipo di locale dove vedersi

4. Attraverso duei sondaggi su Doodle si sono scremate prima una serie di date, poi ci si è concentrati su quelle che consentivano maggiore partecipazione fino alla scelta della data più gradita

5. Uno dei partecipanti crea una serie di logo dell’iniziativa e li condivide attraverso Share Acrobat

6. Una volta deciso esattamente il luogo e il giorno ci si conta attaverso Eventbrite e il Google Calendar. Per chi non conosce il luogo e come arrivare, una Google Map dà la collocazione geografica dell’evento.

7. Durante l’iniziativa alcuni momenti vengono condivisi in Rete tramite messaggi su Twitter.

8. Conclusa l’iniziativa, le foto dell’evento vengono inserite su Flickr, e i partecipanti/non partecipanti possono inserire i propri commenti.

Ora, è sufficiente sostituire la motivazione prettamente ludica di una birra tra amici organizzata in Rete con l’organizzazione di un convegno, di un seminario di lavoro, l’implementazione di una gestione degli appuntamenti o di un piccolo sistema di promozione della propria azienda basato sull’interattività. Ci si renderà conto che da quattro chiacchiere attorno a un tavolo, il salto a concrete possibilità per migliorare il proprio business è molto breve.

Queste poche righe non hanno lo scopo di dare supporto tecnico per l’utilizzo delle piattaforme citate. D’altra parte si tratta di strumenti piuttosto semplici da usare, non più complicati (anzi meno) del manuale di istruzioni di un fax o una fotocopiatrice (ma il punto è: quanti leggono i manuali di istruzione?). Basta solo un minimo di apertura mentale e di una conoscenza base dell’inglese (ma sempre in Rete ci sono migliaia di risorse in italiano che facilitano l’apprendimento e permettono di superare eventuali dubbi).

Concludo con alcuni consigli:

1. Lasciate stare la scusa “di informatica non ne capisco niente“. Siete così bravi a non mollare, a non scoraggiarvi, a cercare nuovi clienti, a ridurre i costi. Perchè allora quando vedete un monitor e un mouse vi autolimitate?

2. Se non volete gestire la cosa in proprio, non vi affidate al ragazzino appassionato di computer. E’ vero, lo pagate poco (o nulla), lui è bravo col PC ma non e’ quasi mai in grado di sintonizzarsi sulle problematiche del vostro business; meglio pagare un’ora di consulenza a chi conosce come funziona un’azienda oltre che come funziona Internet, sono soldi meglio spesi

3. Non pensate di mettere in piedi un sistema di marketing interattivo in un giorno. La ricetta è sempre la solita: un passettino alla volta, verso un obiettivo ben definito

Piccola linkografia:

@ Twitter e business: il microblogging applicato all’azienda
@ Twitter e la comunicazione aziendale
@ Web Utility: Doodle
@ Social Media Marketing con Flickr
@ Le applicazioni del Web 2.0 al marketing e alla comunicazione aziendale

What is Web 2.0? Boh!

Spero mi scuserete se, nell’universo real-time e dinamico del web, mi permetto di segnalare un articolo del lontano 30 Settembre 2005.
Chiedo venia per questo mio sconfinamento nell’archeologia, ma penso di riguadagnare la vostra benevolenza quando constaterete che l’autore dell’articolo è Tim O’Reilly.
Per chi non lo conoscesse, questo signore è il fondatore forse della miglior casa di libri per informatica al mondo, pioniere del web-marketing con il suo portale GNN, convinto supporter del free software e dell’open source (Insomma vi basta?).
Tim O’Reilly è anche l’ “indagato numero uno” per avere lui stesso coniato la dizione “Web 2.0“.
“Perchè questa scelta?” vi starete chiedendo.
Beh, innanzitutto per dare la possibilità, a chi avrà la pazienza di leggermi ma soprattutto a me stesso, di apprezzare un “classico” dell’argomento.
In secondo luogo, penso che una riflessione seria sul Web 2.0 e sulla potenzialità di marketing che esso offre debba trovare radici in un apparato teorico solido.
Spero ricorderete quel tempo in cui il Web veniva tratteggiato come l’Eldorado: sembrava la nuova corsa all’oro, dove ogni azienda, poteva attingere a questo pozzo di San Patrizio immateriale per raccogliere utili a piene mani.

Beh, lo scoppio della Internet-bubble delle Borse mondiali del 2001 e i fallimenti che ne seguirono riportarono l’economia mondiale alla brusca realtà, per ricevere poi il colpo di grazia con l’11 Settembre (ma questa è un’altra storia).

Il problema è sempre il solito. Spesso si confondono gli strumenti con i fini. Nello specifico, una qualsiasi azienda, prima di affidarsi a piattaforme Web 2.0, DEVE PENSARE web 2.0, abbandonare il concetto di gerarchia, abbracciare quello di PARTECIPAZIONE, di CONDIVISIONE. Mutuando un piccolo estratto dall’articolo di O’Reilly, prima che una tecnologia Web 2.0 un’azienda di successo deve possedere una ATTITUDINE Web 2.0.

E allora mi piace fare un altro tuffo nell’archeologia e citare un piccolo passo della mia vecchia tesi del 1997, che ritengo molto attuale (e che suppongo vi linkerò a breve, per allietarvi (o guarirvi!) nelle vostre notti insonni.

Il marketing “tradizionale”, quello tipico del fordismo maturo per intenderci, non è divenuto improvvisamente un oggetto da museo. Tuttavia, bisogna riconoscere che nessuno può oramai sottovalutare le condizioni che possono portare al suo superamento. E’ piuttosto destabilizzante pensare al settore commerciale come svincolato dalla
componente logistica, o alla commistione (l’affermazione è volutamente forzata) che sempre più caratterizza marketing operativo e strategico. La telematica riduce sempre di più il divario tra pensiero e azione, tra breve e lungo periodo. E questo può spaventare molto.
Una volta di più, quindi, si ravvisa l’esigenza di grande cooperazione tra ricercatori ed operatori di mercato, con un rilievo critico nei confronti di questi ultimi. Non è pensabile per il management affrontare l’estrema turbolenza cui si sperimentano, va ricordato, soltanto i primi effetti, senza un riferimento preciso alla teoria e alla ricerca.

In breve: cari ragazzi, BISOGNA TORNARE A STUDIARE (io per primo).


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